趕著年底，沒想到，農夫山泉今年推出的第6款新品，悄悄地又帶起了一波流行。
最初關注它，除了顏值高，主要是名字有趣——“打奶茶”。奶茶是誰，做錯了什么要被打？
其實，最早在2014年，農夫山泉就曾推出過第一代打奶茶，但并未被市場全面接受，一度銷聲匿跡。7年后，誰都沒有想到，升級換代后的它又殺回來了。
而且反響似乎很不錯。搜羅了一圈，不少網(wǎng)友已經在微博上為它自發(fā)好評，還出現(xiàn)了“國貨之光”“瓶裝奶茶天花板”這種描述。再看“種草基地”小紅書，有來自不少網(wǎng)友的自發(fā)安利。
連身邊某位愛好奶茶的女士都告訴我，她對“打奶茶”一見鐘情，每天都要來上一瓶。
那么銷量呢？翻了下最新的公開報道，10月中旬上市后，打奶茶在上海某全家便利店一天賣出80瓶，在蘇州單店銷售最高為89瓶。緊隨之后的雙十一，農夫山泉品牌全網(wǎng)成交額超過2億，同比增長58%，而打奶茶也沒有拖后腿，線上熱賣幾萬箱。[1]
本文，我們想聊一聊，這瓶“打奶茶”憑什么迅速圈粉？全新面世的背后有什么故事？花費數(shù)年打磨一件產品，農夫山泉如何做到“預判”流行？
目前，打奶茶零售價在8-10元/瓶，定位中高端瓶裝奶茶，有紅茶奶茶、烏龍奶茶、茉莉奶綠三種口味。
雖然發(fā)布在雙十一前一周，打奶茶卻幾乎是“裸上線”，代言人、廣告片、直播促銷這類宣傳待遇都是0。純靠產品出圈，打奶茶“打”中了什么？我們來盤一盤它。
常有人調侃，農夫山泉是家被賣水耽誤的設計公司。這次，新一代打奶茶也延續(xù)了農夫山泉在設計上的風格。
比如，“打奶茶”的概念被簡化為一個特殊設計的“打”字，放在最顯眼的C位，用動詞抓住消費者的好奇心。每款瓶身的配色，除了黑白只加入一種高明度彩色，簡潔輕盈。
最特別的可能是瓶身上的“大漩渦”，據(jù)說靈感來自宋代“點茶”文化——當時的文人茶客斗茶成風，用竹制茶筅擊“打”茶盞的過程中，會在茶湯表面形成一個湯花。斗茶就是比試誰的茶湯湯花（又稱“沫餑”）在盞面上停留的時間更久，這也是打奶茶瓶身上漩渦的來源。
消費者在“逛”商超時，往往沒有明確的品牌取向，這時，包裝的色彩、圖形、造型作為最重要的視覺元素，就成了產品從貨架中跳脫出來的關鍵。
因此，加上胖嘟嘟的萌系瓶型，打奶茶在便利店這種線下場景更加容易吸睛。
過去，市場上的各種即飲瓶裝奶茶，均用乳粉、茶粉、香精等進行調制，有的還含有植脂末，被一些消費者詬病“不夠健康”。且因為乳粉需要對牛奶高溫處理，對營養(yǎng)和口感的破壞比較大，很難保留醇正的奶味和香味。
近幾年，市面上中高端奶茶產品在配料表上有所升級，但或許出于成本考慮，大多數(shù)產品仍以乳粉為主原料之一，添加香精也比較普遍。
在定位上，打奶茶選擇從“打破”傳統(tǒng)配方切入，突出新賣點：0添加乳粉、0添加茶粉、0香精。
從原料看，打奶茶有一種對標現(xiàn)制奶茶的意思。以打奶茶的茉莉奶綠款為例，其配料表前幾位分別是：水、全脂濃縮牛奶、木糖醇、茉莉花茶（綠茶茶坯）、茉莉祁門紅茶。
據(jù)介紹，打奶茶的奶源全部來自于天然牧場的牛奶，由鮮奶經過巴氏殺菌、過膜處理脫水形成濃縮牛奶，采用全程冷鏈運輸儲存。相比于乳粉，濃縮牛奶對加工工藝、儲存運輸條件的要求更高，自然成本也更高。
在制茶工藝上，據(jù)悉，打奶茶使用原葉萃取的三種茶湯——茶湯萃取后快速冷卻，采用無菌線生產，最大程度減少了飲料工藝對茶湯色香味的破壞，不需要使用香精等添加劑，用茶葉本身就可突出香氣。
從網(wǎng)友測評來看，打奶茶另一個差異點是“輕口感”，比其他瓶裝奶茶更“不甜”。官方介紹說，打奶茶采用低糖配方，0添加反式脂肪酸、植脂末、防腐劑，為豐富口感層次，添加了巴旦木原料。除了切合“輕負擔”的潮流，低糖也讓濃縮牛奶和萃取茶湯的質感不被遮蓋，放大了茶和奶的原味。
此前FBIF曾報道過分裂的酸奶：一邊“狂加料”，一邊“零添加”，當0糖等成為競爭的基礎門檻，為了突出差異，酸奶品牌們進入新的比拼階段：比誰的原料更好，比誰的配料更豐富、更健康。
給原料“革命”的打奶茶，或許也在試圖重新定義瓶裝奶茶的標準。
時隔7年再面世，2021年的打奶茶改變了什么？
2014年，農夫山泉正式推出初代打奶茶。這款新品有黑白（抹茶、紅茶）兩款，用“不打不奶茶”作為slogan，以7元左右的售價站上了中高端奶茶的貨架。
設計上它以宋代點茶法的打茶器“茶筅”為靈感，采用極為少見的錐形瓶，并憑這一包裝獲得2014年Pentawards銀獎。在配方上，主打0添加植脂末。另外，還發(fā)起了彩繪互動，鼓勵消費者在奶茶瓶上自創(chuàng)。
但，像許多第一個吃螃蟹的故事一樣，初代打奶茶面世后，在當時引起了不小的關注，但并未被市場全面接受。因為設計太先鋒？還是像當初的東方樹葉一樣，沒能俘獲彼時人們的口和胃？
定位的高端可能是其中一個因素。7年前，在筆者讀大學的年紀，那時還不流行什么新消費、新茶飲，幾乎沒人像現(xiàn)在一樣愿意花20塊錢買一杯奶茶，對奶茶的印象也大多停留在平價飲料上。但到了現(xiàn)在，10元上下的瓶裝飲料也比比皆是。
如今“重生”，我們發(fā)現(xiàn)，對比初代，新一代打奶茶幾乎是全新登場，主要只保留了“打奶茶”的品名與概念。為什么？
有資料介紹，點茶源自中國，余杭徑山寺是日式抹茶的發(fā)源地，“打”則是點茶法的核心文化。無論是初代打奶茶的“茶筅”形狀瓶身，還是升級版打奶茶瓶身上的漩渦，農夫山泉似乎都希望以類似的聯(lián)想，喚起年輕消費者對于中國古老茶藝的親近感。
另外，在我們看來，農夫山泉其實一直沒有放棄瓶裝奶茶這條大賽道，更準確地講，是高端瓶裝奶茶的市場。數(shù)據(jù)顯示，中國奶茶市場規(guī)模目前已超1000億[2]，除了現(xiàn)調奶茶，沖泡奶茶一直以香飄飄為一家獨大，但即飲瓶裝奶茶格局尚未最終形成，也是近年來競爭越發(fā)激烈的品類。
從網(wǎng)友評價來看，相比于市面上一些瓶裝奶茶甚至街飲奶茶，打奶茶的茶味更為突出。
這或許可以引出農夫山泉做瓶裝奶茶的另一個大前提。關于“茶”的研究，農夫山泉做了十八年之久，從茶葉原產地到萃茶工藝，有一套成熟的制茶工藝體系可以直接拿來用。
我們了解到，打奶茶的茶葉萃取技術的確源自于東方樹葉、茶π等單品過往研發(fā)的積累。不同于日本瓶裝茶飲采用的蒸青工藝，東方樹葉等采用的是中國茶里的烘炒工藝，更符合中國人對茶的口感偏好。
另外一方面，在打奶茶的茶葉原料上，以烏龍茶為例，農夫山泉從國內上千種茶葉中，篩選出一種具有炭培花香的閩北烏龍茶。而茉莉奶綠口味使用的是祁門紅茶和綠茶茶坯，采用傳統(tǒng)茉莉花茶窨制工藝，讓茉莉花充分吐香后與茶香相融。
打奶茶升級的背后還有一個功臣——高壓均質機。
據(jù)官方介紹，農夫山泉使用現(xiàn)代高壓均質機技術，希望重現(xiàn)古老的“點茶”工藝。它的工藝優(yōu)勢是，在高速高頻次的擊打下，茶和奶被高速剪切撞擊，顆粒得到超微細化、融合，從而創(chuàng)造細膩順滑的口感和濃郁香氣。
以上來看，打奶茶的全新面世，背后有幾重支撐。一重是用產品表達中國古代茶文化的“理想”，一重是對市場前景、消費需求的判斷，還有一重是核心工藝的進化。
7年后的今天，有網(wǎng)友買到新一代打奶茶時，感嘆這是“時代的眼淚”。但對于農夫山泉，或許更希望用全新的打奶茶，給長大的他們一個小小的“驚喜”吧。
不止打奶茶，農夫山泉旗下幾乎每個品牌，都有一段歷史可以講。
今年最為人津津樂道的是東方樹葉，上市十周年之際，網(wǎng)友紛紛“真香”反轉，這放到幾年前怕是沒人能預測到。農夫山泉也因為“超前預判”再次成為熱議話題。
作為一家25歲的企業(yè)，農夫山泉似乎總能走在潮流前端。
在這個比“快”的消費時代，“慢性子”做產品的農夫山泉，趟出了一條自己的特色之路。在它“長葆青春”、不斷推出明星單品的背后，隱藏著哪些成功的關鍵？我們從中挖掘出以下三點。
1、做沒被開發(fā)的新品
在飲料品類上，農夫山泉雖然喜歡各種跨界，但推出的產品并不算多。總結下來，比起數(shù)量，“穩(wěn)準狠”才是最大特點。在一些跨界案例中，發(fā)布第一款新品便引起行業(yè)高度關注，甚至帶起新風向。
在我們看來，這應是農夫山泉的有意為之。
比如茶飲領域，農夫山泉有東方樹葉、暢銷果茶品牌茶π。運動飲料界，用“尖叫”開創(chuàng)了國內運動飲料新品類，并在今年推出尖叫“等滲”系列，開辟出一個全新賽道。植物酸奶，農夫山泉在國內是先行者。在果汁領域的深耕上，農夫山泉也十分“鐘情”。
譬如，繼最早的農夫果園后，2016年，農夫山泉常溫NFC果汁面世，不僅在營養(yǎng)風味和新鮮度上給果汁做了全面升級，同時借助無菌技術，農夫山泉解決了NFC無法常溫存儲的問題，使得NFC在常溫狀態(tài)下能夠同樣實現(xiàn)保鮮。
此后，國內果汁行業(yè)很快掀起了一股NFC熱潮，但至今在常溫NFC果汁領域，其他品牌依然很難挑戰(zhàn)農夫山泉。另外一款明星單品水溶C100，則開辟了檸檬果汁飲料的全新品類。
可以說，農夫山泉的跨界，大多都相當“顛覆”——要么重新定義傳統(tǒng)品類，要么開辟一個新品類。這種前沿意識，有利于保證每一款新品的生命力。比如初代“尖叫”：一只手就能打開的瓶蓋設計，獨特的字體設計和半透明漸變包材，放到今天依然不過時。
2、用好研發(fā)的“地基”作用
早年間，無糖茶飲料在國內不被待見，不乏中途退出市場的品牌。而東方樹葉一直屹立不倒的秘密，與一條生產線息息相關。
經濟日報曾報道，2011年從日本參觀回來后，農夫山泉團隊決定花費上億元，“魯莽”地引進了一條百萬級無菌生產線。也就是說，這條生產線可以實現(xiàn)生產100萬瓶飲品，沒有一瓶產品受到微生物污染的超高紀錄。當時，國內飲料生產的最高標準僅為十萬級。
這項工藝對農夫山泉來說是革命性的，它讓東方樹葉不用添加防腐劑和香精，就能保留茶的色香味。同時解決了茶葉易氧化變色難題，不需要像其他茶飲料一樣，用包裝臃腫地裹住瓶身。
據(jù)報道，在農夫山泉，科研崗位的員工地位是最高的，甚至經常比創(chuàng)始人還高。有一個小故事可以證明：在農夫山泉總部園區(qū)，最好的1號樓本來是董事長的辦公室所在，后來他堅定地搬出來讓給了研究所。
農夫山泉在研發(fā)上的特點，與這種理念一脈相承。在2019年推出國內首款植物酸奶之前，農夫山泉用了3年，研發(fā)出1000多個配方，經過了4000多人的口味測試和產品試驗[3]。其中還用到了醫(yī)藥行業(yè)的先進研磨技術，最終克服了植物酸奶有淀粉感、豆腥味或苦味的痛點。
食品飲料界的每一個重要發(fā)展階段，都離不開基礎研發(fā)和工藝的突破。譬如速食食品的風靡，是因為解決了保鮮等傳統(tǒng)難題。這一道理在各行各業(yè)都是通用的，一棟建筑的地基越深，越能承載復雜的設計和更多重量。
這也可以解釋第一點，即農夫山泉為什么能夠在產品迭代和推新上，一直做不同于傳統(tǒng)、更加開創(chuàng)的事情。
3、用慢節(jié)奏把握“先機”
高端打奶茶太超前？七年后，新一代打奶茶在便利店和網(wǎng)上熱賣。
無糖茶飲料太超前？十年后，國內市場等來了爆發(fā)。東方樹葉占據(jù)50%以上的市場份額，并連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌。[4]
業(yè)內對農夫山泉的發(fā)展策略有過總結，說它是“走慢路，搶先機”。
農夫山泉的“慢”有目共睹。比如玻璃瓶高端水系列的研發(fā)，從2007年開始籌劃，僅瓶身設計就花了三年時間，經歷多次方案調整，最終在2015年正式亮相。
“尖叫”暢銷了十幾年后，直到2019年，農夫山泉才完成“十年磨一劍”，正式推出全新系列，在包裝、口味、slogan上全部煥新。
農夫山泉的“先”，一層是對市場的前瞻性，另外一層更像兵法里說的“出乎意料、先發(fā)制人”，它通過“慢”的鋪墊得以實現(xiàn)——對產品不斷打磨，不在消費者身上試錯，以“一朝上市，精準命中”為目標。
因此，回看農夫山泉每次發(fā)布新品的動作，往往前期沒有什么聲響，但一經推出便成功觸發(fā)話題討論。另外，在品質和前沿性上搶先，也保證了它在賽道上的主動，周圍“卷”不“卷”不重要，它用自己的節(jié)奏往前走。
率先做運動飲料、研究無糖茶、提前布局植物酸奶……我們常常聊農夫山泉的超前主義，但超前意識顯然無法解釋它的全部成功。在農夫山泉身上，我們看到長期主義的另一個要素：用好時間，把超前堅持到底。
當一個行業(yè)或企業(yè)發(fā)展得足夠久，它本身就成了一本傳記式的“歷史”。
農夫山泉用自己的25年，用每一款產品的故事，一步步印證著長期主義的正確。同時也教給我們一個道理：當你本身在做超前而正確的事情時，所謂的風口，不過是多了一個入局的最佳契機。
回溯到一年前的9月，農夫山泉在港交所敲鐘上市。媒體報道，那一天，農夫山泉總部大樓里沒有橫幅、沒有禮花，平靜得與平常無異。
我想，大概正是這種低調和做產品的高調，共同構成了如今的農夫山泉。
參考來源：
[1]打奶茶雙11大賣幾萬箱、東方樹葉新品翻倍增長...農夫山泉今年打爆了6款新品！，2021年11月，食品板
[2]2020年奶茶行業(yè)研究報告，2021年6月，行研資本
[3] 獨家重磅：農夫山泉進軍植物基酸奶市場！2019年3月，F(xiàn)BIF
[4]資本丨十歲東方樹葉，無糖茶鼻祖能否再次引領風潮，2021年8月，IP財經
作者：DoDo
編輯：YanYan